整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　结婚以后他那个越来越大了src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其结婚以后他那个越来越大了对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tu结婚以后他那个越来越大了án)队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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